对于许多人来说，“在家认真护肤，出门精心化妆”已成为日常生活中不可缺少的一部分。然而，今年年初以来，一场突如其来的疫情不仅使得多数人习惯了“素颜”在家，更是给日化企业的发展按下了“暂停键”。从丸美股份、珀莱雅、拉芳家化、上海家化等公司在近日披露的一季度业绩报告来看，多家公司出现营收、净利双降的现象，仅有少数公司业绩仍保持增长。
一季度业绩喜忧参半
“在疫情影响之下，线下开业率低、交易遇冷，线上销售一定程度上也受到了物流恢复较慢的影响，并不能完全弥补线下零售大幅下滑所带来的影响。”近日，上海家化相关负责人表示，疫情之下，公司生产经营受到了明显的影响和冲击。
上海家化一季度业绩报告显示，公司受疫情影响严重，营收和净利润出现双降。营收为16.65亿元，同比下降14.8%;净利润为1.19亿元，同比下降约49%。上海家化表示，除了需求端在疫情影响之下受到一定的限制，在供给端，酒精等生产原材料作为防疫防控相关物资，采购价格拉高了生产成本。同时受到假期延长、居家隔离等影响，公司的复工复产遇到较大困难，对产品的供应保障造成影响。
而丸美股份一季报显示，公司实现营业收入3.70亿元，同比增长1.53%;归属于上市公司股东的净利润为1.19亿元，同比下滑1.14%。拉芳家化一季度取得营业收入1.67亿元，同比下降37.11%;归属于上市公司股东的净利润1612万元，同比下降65.75%。珀莱雅一季度营业收入同比下降5.25%至6.08亿元，归属于上市公司股东的净利润为7772.8万元，同比下滑14.72%。
与这些传统的日化企业相比，坐拥“电商”先天优势的企业则表现出较为乐观的业绩情况。“电商面膜第一股”御家汇，一季度实现营业收入5.17亿元，同比增长34.03%;归属于上市公司股东的净利润268万元，同比增长489.81%。“六星TP商”壹网壹创代运营品牌GMV在一季度核心高毛利品牌线上管理业务实现了高速增长，使得归母净利润同比增46%至4733万元。
企业开启花式“自救”
随着新媒体技术的不断发展，人们消费的方式已从单纯的通过页面浏览挑选合适的商品到看直播抢商品。在疫情影响之下，在家观看线上购物直播更是成为人们消遣的一种方式。为了刺激市场需求，提高市场竞争能力，疫情期间，日化行业也纷纷开启了花式“自救”模式。
据了解，疫情期间，珀莱雅迅速延长天猫直播时间，每天从早上一直播到晚上12点，一季度直播场次超过4000场，实现了销量和粉丝双增长。美妆产品零售连锁品牌屈臣氏也进行了上百场专题直播活动，直播间最高人气突破10万。国货品牌完美日记50家门店的彩妆师更是亲自上阵，化身为主播，在同一时间举办了50场小程序直播活动。
完美日记母公司逸仙电商CTO刘炳良此前接受采访时表示：“微信小程序直播转换率是其他直播平台转化率的2~3倍。对于本来就使用微信的用户来说，跳转到微信小程序直播的路径最短，所以转化率也会更高。”
除了靠直播带货拉动业绩增长，靠“消杀品”拉动生产也成为日化企业“自救”的另一策略。“玻尿酸股”华熙生物在疫情发生初期快速响应，并于2月13日顺势推出添加了玻尿酸的润百颜免洗酒精洗手液，两周时间销售破百万元。
不仅如此，从2月开始，珈蓝集团、青蛙王子、纽西之谜、上美等化妆品公司也纷纷加入“消杀品”市场。珈蓝集团于2月11日变更了经营范围，增加“医疗器械经营，用于传染病防治的消毒产品生产、销售”业务。目前，公司已陆续推出春夏免洗洗手液、珀芙研免洗手消毒凝胶等产品。
珈蓝集团相关负责人表示，消杀产品是当前企业生产经营活动的重要突破口，在支持全民抗疫、减轻社会防疫物资短缺压力的同时，积极推进企业业务恢复，降低疫情对市场、对企业的消极影响，积极寻求新的销售机会。
加码布局线上业务
“对于化妆品行业来说，预计由于疫情导致的线下消费场景缺失，会将消费者一定比例的消费需求向线上传导。”国信证券研报预测，此次疫情后，未来渠道的线上化运营将得到美妆企业更广泛的重视，同时一些电商渠道下的新业态如直播电商及内容营销新模式等，也将得到进一步的推广。
此前，上海家化在2019年年报中表示，在2020年，公司将进一步推进全渠道战略，深耕“线上线下”双布局。在线下，公司将对营销模式和门店结构继续调整，进一步加速优胜劣汰，逐步淘汰低单产门店;另一方面也将进一步推进微信营销、朋友圈营销、微店和实体店结合，深入推进新零售。据了解，2019年上海家化线上渠道实现营收25.83亿元，同比增长30.01%。
拉芳家化方面也表示，公司将加大在电商渠道布局。通过拼多多等供应链平台，抖音、快手等短视频平台渠道，借助外部合作的KOL(意见领袖)、公司旗下投资平台所拥有的社交电商渠道、KOL资源，抓住电商直播的流量红利。
聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天接受记者采访时表示，线上平台目前成为日化企业最重要的销售渠道和销售基地，在此聚集了大量的网络原住民，也是日化企业的用户所在地。他认为，诸如像化妆品、护肤品等行业仍是一个靠营销驱动的行业，因此如何通过社交媒体营销来实现业绩增长，成为当前日化企业加码线上营销的重要课题。
夏天指出，尽管抗疫加速了日化企业的升级换代，但企业在转型线上销售的同时，更应该关注公司的整体架构，包括产品研发、内容营销、渠道推广等方面，都需要实现全面打通，“这也是目前企业在线上转型方面面临的最大挑战。”
伴随消费升级以及品牌全渠道变革，日化市场进入一个全新的发展轨道。企查查数据显示，2019年对日化行业来说，是传统营销向新零售过度的重要时期，由于直播模式的兴起、下沉渠道的成型以及“新国潮”的崛起等原因，这一年全国日化企业的注册量猛增，达30.86万家，是2018年注册量的3.5倍。
