既错过了品牌扩张的最好时机，又缺乏对连锁经营的控制能力。本质上来说，它没有核心竞争力，最终成了一个令人惋惜的故事。
在中档酒店已经成为一个消费潮流、越来越多的人从赔钱的快捷酒店生意中抽身进入这个市场时，最早看到这个机会的品牌“桔子”，却突然把自己卖了。
2月27日傍晚，拥有汉庭、全季等多个酒店品牌的华住集团发布消息称，已经从包括凯雷基金在内的老股东手上，完成了对桔子水晶酒店集团100% 的股权收购，报价36.5 亿元。之后，目前开业和筹备中的200 多家桔子系酒店，将作为独立业务继续运作。
很快，桔子水晶酒店集团的创始人吴海也在自己的微信公众号里发文，确认了这笔交易。在文中，他一方面将这个品牌比作是“花了几乎全部的生命、全部的青春”孕育的一个孩子，一方面又说，在那些早期投资人和最后的接盘者面前，他又只是一个“代孕妈妈”，要尊重他们的意愿。
乍看上去，这就是又一个起点不错的创业公司想要坚持初心、却没能维持下去的悲情故事。但如果回过头看，作为最早发现酒店业“消费升级”需求、以及背后市场潜力的人，吴海和他的桔子酒店的故事，本不应这样轻易地戛然而止。
他们到底错过了什么？又为什么会错过？
桔子酒店最早靠设计脱颖而出，但设计又是最容易被复制的东西
不管是汉庭、如家还是七天，每一间快捷酒店的房间里，都弥漫着一种相似的、淡淡的不愉快感。但第一次住桔子酒店的人，感觉应该不太一样：暗系的风格用了不少石材和玻璃；有猜不出哪个键管哪几盏灯的灯光系统，和据说音质不错的音响系统；加上电动窗帘、浴缸 总之，这么多客房元素，都被塞在了一个房间里。
桔子水晶酒店房间内饰。图片来自公司官网桔子水晶酒店房间内饰。图片来自公司官网
按照现在的说法，桔子酒店用这些设计和体验抓住的，就是一部分住客“消费升级”的需求。经济型酒店足够方便、便宜，也能保证一晚安睡，但除此之外的所有细节和服务都显欠奉。只要有人能抓住这些弱点狠狠改进，就是一个不错的机会。
即使是现在，在前天接受《好奇心日报》采访时，吴海依然将“设计感”看作是自家产品的核心竞争力--
“以前说人吃饱喝足之后，都想要体验不同的东西，而不是工业化生产的、千篇一律的。现在去餐厅吃饭，讲究的也不是菜有多好吃，可能就是去看风景的。心理上对美的这些需求是永存的，而我们的设计也是与众不同的。”
为此，他在公司内部养了一个100 多人的团队，专门负责酒店从物业改造到客房细部的所有设计工作。
桔子水晶酒店大堂区设计。图片来自公司官网桔子水晶酒店大堂区设计。图片来自公司官网
但“设计”这件事在酒店行业里的门槛，并没有因为他的这些努力而被抬高，反而是被那些后来的中档酒店品牌们，逐渐用简洁、自然、“少即是多”的新概念给磨平了。更不用说这些年随着外资酒店集团入华的W、Indigo、瑞吉等高档连锁品牌，以及那些“小而美”的设计型酒店和民宿了。
“设计的感觉要随着时代的变迁而变化，这个东西没有止境。”吴海自己也明白，即使是最优秀、经典的设计方案，也很难维持十多年而让消费者不失新鲜感，更不用说应付那些兴趣变化极快的年轻人了。
他所看重的“设计感”在酒店行业里所面临的这种悖论，使其不仅无法成为一种核心竞争力，而且成了最容易被模仿、借鉴的元素。如果再加上缺乏改进和自我更新的机会，反而更容易落伍，而被市场抛弃。
相比于飘忽不定的“个性”，桔子理应选择更稳妥、也更健康的发展方式，就是回到连锁酒店行业的本质，做标准化的管理和扩张体系--这才是足以成为门槛的东西，就像麦当劳也不是靠汉堡，而是靠标准化的连锁经营成为了餐饮业巨头。
但发展十年后的桔子，依然像是“一个酒店”，而非“连锁酒店”
在华住收购桔子水晶酒店集团的新闻稿内，桔子旗下三条产品线“桔子水晶”、“桔子精选”和“桔子酒店”的门店总数超过了200 家。但其中，有150 多家门店是在最近两年内，借助合作伙伴在全国各地开出来的。
这个扩张趋势不可谓不快，但在前期的八年时间里，桔子的几条产品线都坚持只做自营，不讲究扩张速度。加上每家酒店都讲求因地制宜的个性化设计，到2012 年凯雷入股时，桔子依然只有25 家门店，而且看上去还是“一个个酒店”，没有什么规模化的气质。
靠近成都市中心远洋太古里的桔子精选酒店。图片来自公司官网靠近成都市中心远洋太古里的桔子精选酒店。图片来自公司官网
而在这段时间里，以汉庭、如家、七天为代表的经济型酒店，正依靠加盟和特许经营模式，在国内进入发展的最高峰。以汉庭为例：2010 年赴美上市当年，汉庭在全国就开出了202 家酒店，门店数接近翻了一番。而源源不断的加盟费，也使得国内经济型酒店品牌的平均年利润增速达到了30-40% 的极高水平。
“从规模和体量上来说，桔子和华住确实没法比，从后台的管理能力上可能也是这样。做IT 出身的季琦，对于技术非常强势，他为华住所做的平台化发展模式，需要有系统化程度很强的系统来支持，包括会员体系、门店运营、人才管理等很多环节。这个中央支持系统做起来之后，单店的扩张速度也会加快。而桔子的规模和相对个性化的运营思路，是做不到这个水平的。”酒店行业机构浩华管理顾问公司董事戴雪英这样告诉《好奇心日报》。
直到2014 年底，吴海才在桔子酒店集团的第一次合作伙伴大会上，宣布对外输出品牌和管理能力。
“当时我们是觉得自己的体量和品牌声音还比较小，如果品牌做得更大，之后扩展就容易一点。当时我自己还没怎么想过这个事，还是凯雷进来了之后，才说你们赶快开始做这个。现在看来，他们是对的。”
