最近，经常跟朋友探讨中小企业的成长之道。9月23日，主题为“VR引领家电革新”的中国家用电器商业协会第九期沙龙在中山召开，沙龙组委会邀请我做一个主题演讲，我便把最近的所思所想和盘托出。思考得不一定成熟，欢迎各位老板和操盘手及关心中小企业成长的朋友们提出不同意见，也欢迎大家拍砖。
我的三个观点可能会让一些自我感觉良好的人不适，敬请原谅。
一、所谓打造品牌是中小企业的意淫
第一个问题：什么是品牌?
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
通俗点讲，就是顾客要购买一件产品时，首先想到的几个牌子，就叫品牌。比如顾客要买一台燃气灶，他的意向清单里有没有超人?如果有，那超人就是品牌，如果没有，就算不上。当然这个也会因地域不同而不同，首先我肯定区域品牌的存在。一个毋容置疑的事实是，顾客心里有一个心智地图，但心智容量有限，一般来说，他的心智等式只有七个品牌。我们可以评估一下，顾客购买厨电产品的任何一件产品，七个品牌中有你吗?
第二个问题：中小企业有品牌吗?
“我是中小企业，要发展壮大必须打造我的品牌!”
绝大部分中小企业主都有这样的雄心壮志和雄伟目标，因此它们都在向不同品类领域中的“大牌”学习，亦步亦趋。但是我们简单回顾一下厨卫电器的现状：方太=高端厨电;老板=大吸力油烟机;华帝=聚能灶;万和、万家乐=燃气热水器;海尔美的=电热水器;康宝=消毒柜……这些你学得来吗?如果我们以品牌打造为圣经，把这些成功的品牌通通奉为圭臬，臆想有一天像品牌般荣耀。我毫不客气地说，这好比痴人说梦。
不可否定的是，前些年部分中小企业靠“打造品牌”在市场占领一席之地，但绝大部分的中小企业均在打造品牌的路上碰壁跌倒最后放弃。根据美国消费者心理学学家研究得出，对于同一个品类，消费者最多只能记住前七个品牌，而中小企业打造的“品牌”必然会淹没在众多品牌声浪当中。今天我给大家说一个真相，所谓“打造品牌“的成功其实是企业“营销能力”取得的成功。你以为你是品牌，其实根本不是。
我们来看看企业核心竞争力通常由哪三个要素组成：内部+外部+市场，相对应的是产品(研发、生产、管理等一系列活动)、顾客(需求、品牌)、市场(招商、推广、促销、渠道管理等 营销能力)。三个占一个不一定成功，占两个可不可以小成?我认为完全可以，而“外部”——满足顾客需求的品牌打造，成为顾客心智等式中的七个品牌，无疑是最难的，心智太难改变了。
因此打造品牌绝不是中小企业起步阶段最紧急需要解决的营销问题。甚至可以说，所谓打造品牌是中小企业最大的敌人。中小企业正因为“中、小”，资金、技术、产品、渠道、品牌等各种资源匮乏，所以不能进入品牌的评价体系、话语体系和操作体系，对这些体系，我们要敬而远之。一旦进入它们的体系，中小企业的短板立马凸显。当中小企业在资源匮乏的情况下，将重心放在品牌的打造上，这是以己之短去攻打他人之长，势必失败;同时由于忽略了产品、管理等基础工作，忽略了营销能力的锻造，最终的结果是得不偿失，反而错过打造自己竞争优势的最佳时机。
事实上，市场上很多成功的中小企业，都没有在打造品牌的路上刻意花费太多金钱和精力，而是把精力放在产品和营销能力打造上，以适合自己的方式成长，以战养战，等待“风口”。
二、弯道超车不如换道行驶
那么，中小企业的出路在哪里?
我认为，其中的一个答案是：换道行驶。我们许多人都在谈弯道超车，我总会问一句：“凭什么?”你本来技不如人，直道都跑不过人家，在更需要技术和能力的弯道超车，不要做梦了吧。不是长他人志气灭自己威风，小心车毁人亡。认清自己的能力，老老实实寻找一个小切口，聚焦突破才是比较靠谱的路径。
从“品牌主义”的路线，换到“产品主义”“渠道主义”路线，更好的办法是进行商业模式创新。在颠覆性创新出现之前，我们要想方设法进行微创新，不断进化。换道行驶就是一种微创新——与其更好，不如不同。避开品牌的评估体系、话语体系、操作体系，不要像品牌企业那样操作，也不要像品牌企业那样去思考，才可能获得一个相对安静的成长空间。
中小企业之所以迷恋于打造品牌，是因为在工业经济时代，产品是冗余的，而营销和服务是稀缺的，“做品牌”确实让一部分人先富起来了。大家都熟知品牌运作四板斧：1、找一个形象代言人;2、央视二或者三频道蜻蜓点水上点广告;3、通过司法途径拿个中国驰名商标;4、找一个营销总监组建一个营销团队做招商和推广。四板斧一抡开，10年前还真的可以风生水起。而在互联网时代，营销饱和，服务过剩，好产品却变得日趋稀缺。回到“产品主义”，其实是对商业底层原则的回归，因为在互联网时代，产品才是王道。我们可以仔细想一想，扒开现象看本质，品牌运作“四板斧”针对的还是市场，是渠道商，而不是顾客，本质上是营销包装，而非品牌打造。
三、产品能打败品牌吗?
答案是：不一定。
以小米为例，它刚出生时是品牌吗?肯定不是。但它以互联网直销手机的定位，并进行相应的战略配称：源点人群、研发、商业模式设计、网站直销的渠道设计、精准的广告语“为发烧而生”，雷军代言的互联网媒体轰炸，精准的产品和价格，一出生就风华正茂，所向披靡，可谓一时风头无两。是产品打算品牌的经典案例。
乔布斯有一句名言：当产品人不再是推动公司前进的人，而是由营销人推动公司前进，这种情况是最危险的。乔布斯把产品称之为苹果的地心引力。但请注意他这句话的辩证关系，不要断章取义。好产品+好营销肯定能打败品牌，好产品+差营销不一定成功，差产品+好营销必死无疑，中国营销史上这样的案例不胜枚举。苹果也有不成功的案例。
产品过剩年代的经营重心是什么，是顾客，德鲁克有一句经典名言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”如何赢得顾客选择是企业的生命线。赢得顾客选择的最好办法当然是成为数一数二的品牌，这是互联网时代的两元法则。但可能吗?答案不言自明。
那怎么办?我想首先是观念改变，思路决定出路，而思考的高度决定了思路，有思路就可以创造竞争优势。
我始终认为中小企业在做战略思考时，思考的原点应该是：聚焦和差异化。
聚焦就是要懂得舍弃。华西希望集团总裁王德根说——
初期的企业去聚焦，一定是资金聚焦。资金流失很可惜，有时候看到很多生意，东跑西跑跑了之后结果费用花了不少，钱没赚到。甚至你分析的很多市场，多少是给你真的效益，这实际上就分散了你的资金，做强做大就比较困难。所以我认为创业型企业，非常非常要关注的就是资金的聚焦。资金的聚焦不只是用在哪里，还有费用的花消。之后就是人才的聚焦。初期的时候，为了创业尽量用那种志同道合的。资金聚焦可以把股东适度分散一点，这样就以积累的现金流以小的代价做更大的一个市场。第三就是产品的聚焦。这是竞争的必然。
接着就是文化聚焦。你到底要做什么，一定要有个长大的基因。虽然小归小，聚是聚，只是说有思路。从时间点来看，在初期阶段，要抵制住心里的着急，第二个阶段就是要抵制住诱惑，踏踏实实地走。我想小企业也会变成中型企业，中型企业也可以变成大型企业，大型企业也可以持续走下去，成为这个行业的排头兵、领头羊。
聚焦的方法有两个：
1、成为品类第一。
竞技比赛我们只记得冠军，第一就是一切，切割一个特定领域，创造竞争优势，正所谓“一根针，捅破天”，成为第一，产品就能打败品牌。
中小企业的战略就是聚焦、聚焦、再聚焦。超人一直聚焦内旋火猛火节能灶，迄今已迭代到11代，每代都有国家专利，其中第10代内旋火燃气灶，仅一款产品便采用了2项发明专利、7项实用新型专利、3项外观专利，先后获得中山市“美居”奖、佛山市“市长杯”工艺设计奖，并获得广东省高新技术产品认证。2009年迄今，超人连续九年被评为国家高新技术企业;2013年，超人内旋火项目被列为国家创新基金扶持项目，这些荣誉的获得，都是源于我们有效聚焦。
2、成为区域市场第一。
中国有句古话：“宁做鸡头，不做凤尾。”这句话用在我们选择区域突破时非常形象。
当年共产党受国民党围困的时候，如果共产党拉长战线，跟国民党死拼，那或许历史要重写了。共产党采取的正是“区域突破”的战略。第一，选好自己具备绝对优势的地域发展，避开国民党的锋芒;第二，在自己选择的区域建立根据地，再逐渐形成“燎原”之势。
在厨电行业，湖南的迅达、四川的前锋、重庆的年代都是区域突破的成功案例。
选准最适合自己发展的目标市场，避免对抗性竞争，集中优势兵力打歼灭战，在特定市场形成局部优势。然后不断复制，在复制中积攒能力和实力，慢慢蚕食其它的目标市场。
我认为这样的选择比较符合中小企业的实际情况。
聚焦的目的，就是集中一切兵力，歼灭一小撮敌人——找到一厘米宽的地方，全力以赴把“一厘米”做透。聚焦到一个品类，做品类第一，是一种战略考虑，而聚焦到一个产品，则是具体落地的手段。聚焦到一个品类，一个产品，单点突破，用尽全力，把这个点做到别人无法模仿。贪大求全往往是一个陷阱。做强才是中小企业的立命之本，一味求大，广种薄收，只会让自己抗风险能力越来越差，一旦市场不景气就会轰然倒下。
正如稻盛先生所说：“类似于锥子，锥子能将力量集中在它尖端的一个点上，从而有效达到目的，其特点就是‘集中力’。像锥子一样，把全部力量集中于一个点上，就能把事情办成。所谓集中力，来自于思考的强度、深度、大小程度。要想做成一件事，强烈的愿望、认真的思考是起点。这种愿望、思考强烈的程度、持续的长度，以及在实现过程中贯彻的认真程度。”
为什么我们总会感觉企业越做越难，而这种艰难在中小企业尤为突出?因为很多企业定位不明确，不聚焦，却想通过投机取巧赚快钱。中小企业本来资源就少，如果不聚焦在产品上，用工匠精神做好一个产品，步履必然会越来越艰难。产品过剩年代，单单做好产品还不行，因为每一个需求都有成千上万个产品去满足!怎么办?在市场上下功夫，在营销能力上下功夫，渠道协同，促销协同，关注竞争，我们就可以抢到顾客。
产品能不能打败品牌?一般情况下不能，因为“酒香也怕巷子深。”产品+营销能力可不可以打败品牌，我认为在特定的时间段和特定的目标市场是可能的。
至于打造品牌，我认为梦想还是要有的，试想，如果一个产品先在一个市场畅销，然后在越来越多的市场畅销，天天畅销地地畅销，自然就是品牌了。
